Việc ghi nhận hình ảnh thương hiệu vào bộ não khách hàng là một thách thức đáng kể, đặc biệt là trong bối cảnh thông tin tràn đầy như hiện nay. Định vị sản phẩm đang trở thành một cuộc chiến đầy ác liệt trong lĩnh vực Marketing.
GU sẽ giới thiệu về phương pháp xác định vị trí sản phẩm, bản đồ xác định vị trí và định vị lại trong bài viết này. Hãy đồng hành cùng GU ngay bây giờ!
Mục Lục
I. Khái niệm định vị sản phẩm
Chọn một thuộc tính hoặc tính năng đặc biệt của sản phẩm để tạo sự khác biệt, giúp sản phẩm nổi bật hơn so với đối thủ và ấn tượng sâu sắc vào khách hàng.
Xác định sản phẩm dịch vụ như một điểm nhấn trong tâm trí của khách hàng mục tiêu về một đặc tính hoặc phẩm chất của sản phẩm. Điều này sẽ khiến họ liên tưởng, phát hiện ra ngay hoặc ưu tiên lựa chọn sản phẩm khi quyết định mua. Ví dụ, khi nhắc đến xe máy Honda, người ta sẽ nghĩ đến tính năng bền và tiết kiệm nhiên liệu; và khi nhắc đến Sunsilk và Rejoice, người ta sẽ liên tưởng đến tóc mềm mượt.
II. 5 Bước định vị sản phẩm trên thị trường
Hoàn thành chân dung đối tượng khách hàng là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình phân tích sản phẩm. Sau khi đã tìm ra định vị sản phẩm, các chuyên gia marketing sẽ tiến hành thực hiện từng giai đoạn.
– Bước 1: Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu
Để định vị đúng chuẩn, bước đầu tiên là tìm hiểu ý định, nhu cầu và đặc trưng của khách hàng mục tiêu. Những thông tin này sẽ giúp cho các chuyên gia marketing đưa ra những quyết định định vị chính xác nhất.
Trong giai đoạn này, bạn có thể áp dụng phương tiện hữu ích là công thức 5W để phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Người tiêu dùng sẽ là đối tượng mua sản phẩm của bạn. Họ sẽ sử dụng sản phẩm như thế nào? Những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là ai? – Ai.
- Mục đích của khách hàng là gì khi tìm kiếm sản phẩm của bạn? Họ mong muốn những lợi ích gì thực sự?
- Vì sao họ mua sản phẩm? Vì sao họ quan tâm đến tính năng hoặc đặc tính đó của sản phẩm?
- Họ sống ở địa phương nào? Họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội? Họ thường mua sắm tại cửa hàng hay trực tuyến? Họ thường sử dụng mạng xã hội nào? Họ tìm kiếm thông tin hữu ích ở đâu? Họ có tham gia trên mạng xã hội ở đâu trên thế giới?
- Khi nào họ thường mua sản phẩm? Vào những dịp nào?
– Bước 2: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Những nhà tiếp thị cần phải tiến hành khảo sát đối thủ cạnh tranh hiện nay và tiềm năng trước khi xác định vị trí sản phẩm trong chiến lược marketing.
Những mặt hàng tương đương hoặc có thể thay thế cho sản phẩm đang có trên thị trường là gì? Người mua hàng cảm nhận như thế nào đối với chúng? Những đặc tính về tính chất, chức năng, thiết kế bao bì, quà tặng đi kèm, cũng như dịch vụ hỗ trợ có gì đáng chú ý không? Chúng ta đang đứng ở vị trí nào trong mối quan hệ đó?
Bởi vì quá trình xác định vị trí của sản phẩm thực sự đòi hỏi tạo ra một “không khí” đặc trưng cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng, chúng ta cần quan sát xem đối thủ đã tạo ra những “không khí” gì để tìm ra điểm đặc biệt nhất – lợi thế cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ.
=> Đây là những nguồn thông tin quý giá, là cơ sở để lập bản đồ định vị sản phẩm sau này.
– Bước 3: Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm
Tất cả các thành phần có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng cần được thảo luận và nghiên cứu kỹ. Các dịch vụ kèm theo như bảo hành, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng cùng với các đặc tính nội bộ như chất lượng, tính năng, mùi hương, hương vị cần được xem xét từ các đặc tính bên ngoài như màu sắc, kiểu dáng bao bì, nhãn hiệu, logo.
Để đưa sản phẩm vào vị trí trên thị trường, bạn cần hiểu rõ về nó và tạo ra bảng danh sách các đặc điểm kèm theo đánh dấu những đặc điểm quan trọng. Bằng cách này, bạn có thể tìm ra các lỗ hổng trên thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa thể đạt được và tấn công vào khu vực này để giới thiệu sản phẩm của bạn một cách đột phá.
– Bước 4: Lập bản đồ định vị sản phẩm
Các mặt hàng trên thị trường được biểu diễn qua các trục tọa độ trong bản đồ định vị sản phẩm, thể hiện các đặc tính khác nhau của chúng.
Một sơ đồ xác định vị trí sản phẩm có thể chứa bất kỳ yếu tố nào về lý thuyết, tuy nhiên để dễ hiểu, thường các chuyên gia marketing chỉ sử dụng sơ đồ xác định vị trí gồm hai chiều là trục x và trục y.
Trục đứng được định nghĩa từ phía dưới lên trên và trục ngang được định nghĩa từ bên trái sang bên phải. Nhiều tiêu chí khác nhau có thể được áp dụng cho bản đồ, bao gồm giá cả, chất lượng, tình trạng, tính năng, độ an toàn và độ tin cậy.
Tên các mặt hàng đang có trên thị trường sẽ được đưa lên bản đồ tại các vị trí hợp lý, phù thuộc vào độ ưu tiên của các đặc điểm được hiển thị khi hai đường này được vẽ và gắn các chuẩn mực cụ thể.
Sau khi xác định được vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trường về mức giá và chất lượng tương đương, cho ví dụ về một bảng định vị sản phẩm với 2 thuộc tính giá và chất lượng. Một trong những chính sách định vị sau có thể được lựa chọn tùy theo tình hình thực tế về nguồn lực của công ty.
- Chiến lược định vị ”Thêm nhiều để nhận nhiều hơn” (More for more).
Để đạt được mục tiêu, công ty đã quyết định sản xuất các sản phẩm có chất lượng tốt hơn và giá trị cao hơn so với đối thủ. Họ đã đặt tên cho sản phẩm là “sang trọng và tinh tế” để phù hợp với thị trường có nền kinh tế phát triển, nhiều khách hàng giàu có và thành công. Ví dụ, TH True Milk đã chọn mục tiêu là phụ nữ thành thị có thu nhập cao, quan tâm đến sức khỏe và cảm nhận. Họ đã xác định thương hiệu của mình là “sữa sạch” tuyệt đối, với giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh như Vinamilk, Freshcampina, nhưng chất lượng lại cao hơn và giá trị cao hơn.
- Chiến lược vị trí ”Nhiều hơn cho cùng một thứ”.
Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh trên thị trường, ta có thể áp dụng giải pháp này để vượt qua thương hiệu của đối thủ: Giá cả tương đương nhưng chất lượng vượt trội.
- Chiến lược định vị ”Nhiều hơn với chi phí ít hơn”.
Đây không phải là giải pháp bền vững bởi vì tốn kém hơn và thu nhập ít hơn, nhưng chất lượng lại cao hơn và giá cả thấp hơn so với đối thủ.
- Chiến lược định vị ”ít hơn cho rất nhiều ít hơn”.
Đối thủ có phẩm chất tốt hơn và giá cả cao hơn. Tuy nhiên, chiến lược giá thấp vẫn phù hợp với thị trường đông đảo những người có thu nhập thấp và quan tâm đến giá cả. Đây là một trong những giải pháp khá hợp lý cho các chuyên gia tiếp thị.
Nham nhi những khách hàng có thu nhập thấp, sản phẩm Mì Miliket chỉ tối đa giảm giá và không cải thiện bao bì đóng gói.
Một số câu hỏi bạn có thể tham khảo khi vẽ sơ đồ định vị:
- Hiện tại bạn đang đứng ở vị trí nào trên bản đồ?
- Bạn muốn sở hữu vị trí nào?
- Các đối thủ cạnh tranh mà bạn cần vượt qua là ai? Vị trí của họ trên bản đồ như thế nào?
- Bạn có đủ tài nguyên để thực hiện công việc đó không?
- Tốn bao lâu để bạn đạt được mục tiêu đó?
- Những phương pháp gì có thể áp dụng để đạt được mục đích xác định này?
– Bước 5: Quyết định lợi thế cạnh tranh- kế hoạch định vị sản phẩm.
Các chuyên gia tiếp thị cần tìm ra điểm mạnh của sản phẩm/dịch vụ sau khi đã thăm dò về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các đặc điểm của sản phẩm, rồi thể hiện chúng trên bản đồ định vị để đạt được lợi thế cạnh tranh tốt nhất. Sau đó, họ sẽ xây dựng chiến lược tổng thể cho kế hoạch định vị sản phẩm.
Những phương tiện truyền thông mà bạn sẽ áp dụng là gì, cách mà khách hàng sẽ được thông tin về sản phẩm của bạn ra sao, ấn tượng đầu tiên của họ về sản phẩm là gì, và những công cụ để xác định vị trí sản phẩm của bạn là gì?
III. 9 Cách định vị sản phẩm hiệu quả
GU truyền tải đến quý khách 9 kỹ thuật xác định vị trí được sử dụng rộng rãi nhất để cụ thể hoá chiến lược định vị sản phẩm. Mời quý khách nghiên cứu kỹ hơn về các chiến lược này và áp dụng một cách hiệu quả vào mô hình kinh doanh của quý khách.
– Định vị sản phẩm theo chất lượng
Đây là một kế hoạch tuyệt vời nếu sản phẩm của bạn có chất lượng vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh ở một đặc điểm nào đó. Hãy đề cập đến cách mà sản phẩm của bạn sẽ giúp khách hàng giải quyết vấn đề.
Đã đạt được thành công đáng kể khi xác định sản phẩm là thương hiệu sữa cao cấp và chất lượng hàng đầu trên thị trường, chiến dịch “Đưa tên gọi thật sự cho sữa” và “sữa tươi sạch sẽ và trong lành” của TH True Milk.
– Định vị sản phẩm theo giá trị
Có thể bạn sẽ phải trả nhiều tiền hơn, nhưng giá trị mà bạn cung cấp cho khách hàng sẽ cao hơn. Điều này có thể thể hiện sự chất lượng và đẳng cấp (giống như cách mà các thương hiệu thời trang danh tiếng như Channel, Dior xác định vị thế của mình).
– Định vị sản phẩm theo giá cả
Luôn cân nhắc giá sản phẩm của bạn so với đối thủ cạnh tranh và thị trường, không quan trọng là giá thấp, giá cao hay giá tầm trung. Đặt giá quá thấp hoặc quá cao đều có thể gây ảnh hưởng đến việc xác định vị trí của sản phẩm. Ví dụ điển hình là BigC với khẩu hiệu “giá cả phải chăng cho mọi gia đình”.
– Định vị sản phẩm dựa vào mối quan hệ
Tuỳ vào nguồn lực và hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp, bạn có thể lựa chọn những phương án phù hợp về quan hệ với khách hàng hoặc đối thủ cạnh tranh, cũng như quan hệ với các sản phẩm khác của doanh nghiệp.
– Định vị sản phẩm theo mong ước của khách hàng
Mỗi khách hàng khi tới dịch vụ spa đều có mong muốn khác nhau, có người mong muốn da trắng hơn, cân đối hơn hoặc mắt lớn hơn… Vì thế, mỗi doanh nghiệp cần cẩn thận khi vẽ hình khách hàng tiềm năng để xác định sản phẩm phù hợp.
– Định vị sản phẩm theo vấn đề, giải pháp
Những nhu cầu khác nhau của khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm sữa rửa mặt bao gồm trị mụn, làm trắng da, hoặc dưỡng ẩm. Nghiên cứu cho thấy, việc tập trung vào vấn đề mà khách hàng quan tâm sẽ giúp đáp ứng nhu cầu của từng nhóm đối tượng mục tiêu và thúc đẩy quá trình mua hàng diễn ra nhanh chóng hơn. Ví dụ, sản phẩm kem nghệ Thái Dương có tác dụng trị thâm và acnes giúp trị mụn.
– Định vị sản phẩm dựa vào đối thủ
Chiến lược quảng bá sản phẩm của 7Up được gọi là “không giống như những thương hiệu lớn khác” khi tiếp cận thị trường đồ uống. 7Up nhận thức được vị trí của Cocacola và Pepsi, hai đại gia đang cạnh tranh mạnh mẽ và không theo đường thông thường để thâm nhập vào thị trường và thu hút những khách hàng không thích uống Cocacola và Pepsi.
– Định vị sản phẩm dựa vào cảm xúc
Không luôn luôn dựa trên nhu cầu để quyết định mua hàng, các người tiêu dùng thực sự cần những điều đó. Các doanh nghiệp có thể theo dõi hành trình mua hàng của khách hàng để tìm hiểu những gì họ thực sự cần.
Thỉnh thoảng, tình cảm lại đóng vai trò quan trọng, nhiều chị em ghé thăm cửa hàng thời trang chỉ để mua một chiếc khăn nhưng lại quay về nhà với nhiều loại quần áo, váy khác nhau…
Để xác định sản phẩm dựa trên cảm nhận, các chuyên gia tiếp thị cần có khả năng phân tích tinh tế và sáng suốt để nghiên cứu sự thay đổi cảm xúc của đối tượng tiêu thụ và tác động của nó đến việc mua sắm của họ. Sau đó, họ sẽ đưa ra các giải pháp phù hợp. Ví dụ, khẩu hiệu của rượu vodka là “Cảm giác không thể tuyệt hơn!” Và khẩu hiệu của bia Sài Gòn là “Lên như Rồng – Vẻ đẹp như Rồng”.
– Định vị sản phẩm dựa vào công dụng
Trong các chiến dịch truyền thông của bạn, hãy tôn vinh những tính năng ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, đó là một trong những cách định vị cơ bản.
– Tái định vị sản phẩm
Để định vị lại sản phẩm trong giai đoạn trưởng thành của vòng đời sản phẩm, công ty cần chuẩn bị các giải pháp như cải tiến, điều chỉnh, bổ sung để phù hợp với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng trên thị trường và duy trì thị phần của mình.
Trong lĩnh vực điện tử, công nghệ như điện thoại, máy tính,… Ví dụ này rõ ràng cho thấy tầm quan trọng của việc liên tục cập nhật vị trí sản phẩm. Điều này giúp đáp ứng nhu cầu của người sử dụng và đảm bảo doanh nghiệp không bị tụt hậu so với đối thủ, đáp ứng nhu cầu thay đổi nhanh chóng của khách hàng, duy trì và mở rộng thị phần trong môi trường cạnh tranh hiện nay.
Xác định vị trí sản phẩm và định vị lại sản phẩm là những bước vô cùng quan trọng trong chiến lược quảng bá toàn diện, quyết định sự thành công của nó. Vì thế, trong mỗi giai đoạn của chiến dịch, các nhà tiếp thị cần cực kỳ cẩn trọng và tinh ý. GU đã chia sẻ một số thông tin về xác định vị trí mà bạn có thể tham khảo. Chúc bạn thành công trong việc đưa ra những quyết định chính xác về xác định vị trí sản phẩm cho doanh nghiệp!
Mã số bài viết: (+84) 089 806 1234.
# Những cụm từ tìm kiếm liên quan:
Khái niệm xác định vị trí sản phẩm, cách xác định vị trí sản phẩm, xác định vị trí sản phẩm trên thị trường và xác định vị trí sản phẩm trong lĩnh vực tiếp thị là những yếu tố quan trọng để đưa ra vị trí sản phẩm. Bên cạnh đó, việc vẽ sơ đồ xác định vị trí sản phẩm, xác định lại vị trí sản phẩm, lập bản đồ xác định vị trí sản phẩm và biểu đồ xác định vị trí sản phẩm cũng là những công cụ hữu ích để giúp xác định vị trí sản phẩm trở nên rõ ràng hơn trên thị trường. GUBRANDING – DIGITAL MARKETING AGENCY là một trong những đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số hàng đầu, chuyên về xác định vị trí sản phẩm và giúp khách hàng đạt được mục tiêu kinh doanh của họ.
